¿Sabes cuántos hogares hay en España con gato? ¿O cuántos hombres leen la revista Hola? ¿Y cuántos jóvenes de 14 a 24 años han visto publicidad en autobuses la última semana? Todas estas preguntas tienen una fuente común: el Estudio General de Medios (EGM), la herramienta imprescindible para la toma de decisiones en el sector publicitario.
¿Qué mide el Estudio General de Medios?
El EGM analiza a fondo los hábitos de consumo de medios de la población española. Recoge datos de cómo los ciudadanos interactúan con:
- Prensa diaria y suplementos
- Revistas
- Radio y televisión
- Internet y medios digitales
- Publicidad exterior
- Cine
Además, aporta datos sobre equipamiento del hogar y estilos de vida. Esto lo convierte en la fuente más sólida para decidir dónde, cómo y cuándo invertir en publicidad.
¿Quién realiza el EGM?
El EGM es elaborado por la AIMC, una entidad sin ánimo de lucro creada por agencias, medios, anunciantes y consultoras. Este join industry committee (JIC) garantiza la neutralidad, transparencia y calidad de la información. Lleva activo desde 1988 y es un estándar de referencia en toda Europa.
¿Cómo se recopilan los datos del EGM?
La metodología del Estudio General de Medios se basa en entrevistas personales, telefónicas y online, realizadas a lo largo del año en tres oleadas:
- Face to face
- CATI
- Online
El universo del estudio son personas mayores de 14 años en Península, Baleares y Canarias. Se incluyen más de:
- 30.000 entrevistas multimedia
- 78.000 para radio
- 75.000 para prensa
- 60.000 para revistas
- 43.000 para televisión
El control de calidad está garantizado por los socios de la AIMC y por firmas de investigación como Kantar, Random, Netquest e IMOP Insights.
¿Qué son las oleadas del EGM?
El EGM se publica tres veces al año en forma de oleadas. Cada oleada ofrece datos actualizados del momento y se combina con los datos de las anteriores para formar el acumulado anual móvil. Esta estructura permite analizar tanto el comportamiento reciente como las tendencias a largo plazo.
¿Cómo se usan los datos del EGM en publicidad?
Los resultados del Estudio General de Medios se entregan en forma de tablas, informes y bases de datos compatibles con herramientas profesionales como:
- TOM Micro
- Galileo
Ambos programas, desarrollados por ODEC, permiten:
- Definir públicos objetivos
- Medir audiencias por soporte
- Optimizar campañas publicitarias
- Comparar medios y evaluar el ROI
¿Hay datos gratuitos del EGM?
Sí. La AIMC publica un informe resumen tras cada oleada con:
- Audiencia general de medios
- Perfil demográfico de los usuarios
- Ranking de medios y soportes
Ideal para profesionales, estudiantes y medios que quieren tener una primera fotografía de la situación del mercado.
¿Quién usa el Estudio General de Medios?
El EGM es indispensable para:
- Medios de comunicación
- Agencias de publicidad
- Agencias de medios
- Consultoras de marketing
- Marcas anunciantes
También es usado en entornos académicos. Por ejemplo, la Universidad Camilo José Cela integra el uso de TOM Micro y el análisis de datos del EGM en su Grado en Publicidad Creativa.
El EGM como brújula de la industria publicitaria
El Estudio General de Medios es la mayor radiografía de los hábitos mediáticos y de consumo en España. Sus datos son fundamentales para entender cómo piensa, consume y se informa la población. Si eres anunciante, medio, planner o profesional del marketing, usar el EGM es apostar por una estrategia basada en datos reales, actuales y segmentados con precisión.
